Facettensuche wird die neue Suche in Onlineshops. Doch was tun, wenn das eigene Shopsystem keine Facettensuche beherrscht? Ein neuer Trick und ein A/B-Test kann bei der Konversionsoptimierung helfen.

Im Vergleich zu Websites, auf denen der Content genau festgelegt werden kann, müssen Onlineshops aus einem Repertoire an Shop-Kategorien, Artikellisten und Produktdetailseiten schöpfen. Doch häufig liegt genau hier das Problem bei der Auswahl der richten Zielseite für eine Suchmaschinenkampagne: Es gibt nicht für jedes Keyword die geeignete Landingpage im Onlineshop.

Doch die Lösung kann so einfach sein: Wer suchet – der findet! Die interne Suche bietet häufig weitaus bessere Einsprungziele als Shop-Kategorien, bildet mehrere Produkte auf einmal ab und bietet Filter- und Sortierungsfunktionen.

Tipps für einen verlässlichen A/B-Test für Onlineshops

In vielen Onlineshops gibt es keine Landingpage für einen generischen Begriff, der um ein Produktattribut (wie zum Beispiel die Farbe) erweitert wird. Praxisbeispiel: “Schwarzer Mantel”. In der Not verlinkt man lieber auf die Kategorie Mäntel, um zumindest eine relativ gut passende Destination-URL in der Adwords-Anzeige unterbringen zu können.

Alternativlösung – Faceted Search: Navigieren per Eigenschaft, Merkmal oder Wert – so könnte man den Begriff ‘Faceted Search’ definieren. Viele Shopsysteme bieten inzwischen Facettensuche als Filterfunktion an. Auf diese Weise kann man auf beliebige Kombinationen eines Artikels mit Attributen verlinken. Und wenn man es richtig umgesetzt hat, kann man auch für die Suchmaschinen schön URLs zusammenbauen.

• URL vor dem Filtern: http://www.zalando.de/herrenschuhe-sneaker/
• URL nach dem Filtern nach der Farbe schwarz: http://www.zalando.de/herrenschuhe-sneaker/_schwarz/

Kategorie-Landingpage versus Suche (A/B Testkonzept für Shops): Kategorie-Landingpages bilden häufig nur Subkategorien ab und dienen der Verteilung des Traffics. Produkte sind hier Fehlanzeige. Um für den Nutzer relevante Inhalte abbilden zu können, bedarf es eigentlich nur eines geschickten Filters. Entweder ist das Shopsystem in der Lage, die Produktattribute wie zum Beispiel die Farbe selbst zu filtern, oder man bedient sich der Suche. Da man aber nicht weiß, was beim Nutzer besser ankommt, sollte man das Ganze vorher in einem A/B-Test untersuchen.

Praxisbeispiel ’schwarzer Pullover’

Suchmaschinen-Anzeigen zu ’schwarzer Pullover’
(Bild: Conversiondoktor/ Google)

Der Titel enthält leider den Begriff Sweatshirt, nicht Pullover.

Die Landingpage zu diesem Keyword sieht wie folgt aus:

Was die Relevanz dieser Landingpage zum gesuchten Begriff angeht, so sieht man, dass in die Kategorie Sweatshirt verlinkt wird und nur ein schwarzes Produkt zu sehen ist.

Die Suchergebnisseite zu schwarzer Pullover:

Die Suchergebnisseite zeigt viele schwarze Pullover an, zudem können in der linken Liste weitere Farben und Kategorien ausgewählt werden.

Test-Setup
Getestet werden kann per URL-Splittest. Dazu legt man in einem A/B-Split-Testsystem die zwei URLs der Landingpages an.

• Vergleichsvariante A: www.shop-url.de/kategorie
• Alternative B: www.shop-url.de/search=schwarzer-pullover (oder eine ähnliche URL der Ergebnisseite, abhängig von der Suchfunktion)

Folgende Segmente sind interessant, um die Ergebnisse des A/B-Tests noch besser filtern zu können.

• Neue Besucher
• Wiederkehrende Besucher
• Käufer
• Nicht-Käufer

Mögliche Konversionsziele
Folgende Ziele können als Erfolgskennzahlen herangezogen werden.

• Aufruf Produktdetailseiten
• Aufruf Warenkorbseite
• Aufruf Bestellbestätigungsseite

Reporting
Welche Kennzahlen (KPIs) sind wichtig für das Reporting?

• Absprungrate
• Add-to-Basket-Rate
• Sales Conversion Rate
• AOV – Durchschnittlicher Warenkorbwert

Wer nicht immer die richtige Landingpage für eine Suchmaschinenkampagne zur Hand hat, sollte sich mal der internen Suche des Shops bedienen. Einen Blick auf die Ladezeit sollte man zusätzlich mal werfen, um beim Qualitätsfaktor keine böse Überraschung erleben zu müssen! Diese Testidee sollte natürlich in Abstimmung mit dem Kampagnen-Betreuer/In stattfinden, die in der Regel schon viele Erfahrungswerte in den Kampagnen gesammelt haben.

Sehr interessante und Fakten zum Thema Blickverkauf auf Landingpages und wie sich die Fokussierung nach einer Optimierung verändert hat. Die Veränderungen werden anhand einer Heatmap dargestellt.

Den Vollständigen Beitrag lesen Sie bei Konversionkraft

Hier sehen Sie einige Auszüge aus dem Artikel:

Eine Person auf einem großem Visual schaut Sie an. Sie können Ihre Blicke kaum davon lösen, so stark ist das Bedürfnis den Blick zu erwiedern. Kennen Sie das? Ich denke, dass ist jedem von uns schon einmal passiert. Im dritten Teil meiner Serie über Landing-Page-Optimierung versuche ich den Beweis anzutreten, wie man dieses Verhalten ausnutzen kann um Landing-Pages zu optimieren

Die These: Primäre-Elemente im Blickfeld konvertieren besser

Durch das Verschieben der primär Elemente, wie z.B. die Call-to-Action,  in das direkte Blickfeld werden die Elemente besser wahrgenommen.

Der Versuchsaufbau

Mit einem kleinen Lab in unserem Eyetracker versuche ich herauszufinden, ob diese These tragbar ist oder nicht. Es wurde ein A/B-Test mit zehn Probanden durchgeführt. Jeder Proband hat nur eine Version der Landing-Page gesehen um ein klares Ergebnis zu erhalten. Es wurden jeweils zwei Messungen mit 5 Sekunden Blickzeit aufgenommen. Unterbrochen wurde die Anzeige der Landing-Page mit jeweils 5 Sekunden Rauschen um die letzte Blickposition der Nutzer wieder zu “neutralisieren”.

Die Altersstruktur von 20 bis über 60 Jahre und genau 50% Männer / Frauen. Keiner der Probanden kannte die Website, die Designvorschläge oder die Intension des Tests.

Der Test: Primäre-Elemente ins Blickfeld verschieben

Hier dient mir die Startseite der Central Versicherung als Testkandidat. Zusätzlich geht eine optimierte Version ins Rennen, bei der die primäre Call-to-Action in den Fokus rücken soll. Hier erstmal die beiden Testkandidaten zum Vergleich:

Original der Seite:

Optimierte Version:

Der Versuch im Eyetracker soll zeigen, dass die Buttons in der optimierten Version besser wahrgenommen werden. Dies soll alleine durch den direkten Blickkontakt des Motivs hervorgerufen werden. Doch sehen wir uns die Ergebnisse der Screens als Heatmap an:

Heatmap des Originals:

Neben dem direkten Blickkontakt zum Primär-Motiv, wird hier als zweiter visueller Aufhänger die sekundäre Call-to-Action (der gelbe Button) wahr genommen. Die primäre Call-to-Action ist nur dritt stärkstes Element.

Heatmap der optimierten Version:

Hier sieht man schon deutlich, wie viel stärker die primären Buttons durch die Verschiebung wahrgenommen werden. Visual und Buttons “verschmelzen” nahezu zu einem großen Blickfang. Die sekundäre Call-to-Action ist in diesem Beispiel deutlich weniger gewichtet.

Fazit

Wählen Sie in Zukunft Ihre Visuals nicht mehr nur nach dem Gefallen, oder dem CI aus, sondern suchen Sie Bilder, die Ihre Kunden durch Blicke fesseln und platzieren Sie im Umfeld des Blickpunktes Ihre gewünschte primäre Call-to-Action. Sie wird dort besser wahrgenommen.

Der vollständige Beitrag mit weiteren Beispielen können Sie direkt bei Konversionkraft nachlesen